Основные требования рекламы

Статья 24. Основные требования, предъявляемые к размещению рекламы и иной визуальной информации

Статья 24 . Основные требования, предъявляемые к размещению рекламы и иной визуальной информации

1. Размещение рекламных конструкций на территории городского округа — город Камышин осуществляется в соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044 — 2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения», схемы размещения рекламных конструкций на территории городского округа, утвержденной постановлением Администрации городского округа — город Камышин от 23.01.2015 N 67-п «Об утверждении схемы размещения рекламных конструкций на территории городского округа — город Камышин».

2. Рекламные конструкции, территории, прилегающие к ним, должны содержаться в чистоте. Владелец рекламной конструкции обеспечивает ее содержание в надлежащем состоянии, а также уборку прилегающей территории.

Конструктивные элементы рекламной конструкции должны быть безопасными для окружающих. Ответственность за содержание и исправное эксплуатационное состояние несет владелец рекламной конструкции.

Запрещается производить смену изображений (плакатов) на рекламных конструкциях с заездом автотранспорта на зеленые зоны, площадки без твердого покрытия, тротуары.

3. Рекламные конструкции.

Типы и виды рекламных конструкций, устанавливаемых на территории городского округа — город Камышин, а также сроки на которые могут заключаться договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, в зависимости от типов и видов рекламных конструкций и применяемых технологий демонстрации рекламы установлены постановлением Администрации городского округа — город Камышин от 06.05.2015 N 949-п «Об установлении сроков, на которые могут заключаться договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, в зависимости от типов и видов рекламных конструкций и применяемых технологий демонстрации рекламы».

Установка и эксплуатация рекламной конструкции на территории городского округа — город Камышин допускаются при наличии разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, выдаваемого в установленном законом порядке

Рекламные конструкции, устанавливаемые на территории городского округа — город Камышин должны использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы.

4. Не допускается распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения.

5. Распространение наружной рекламы на объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, включенных в единый государственный реестр объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, их территориях допускается в случаях и на условиях, которые предусмотрены Федеральным законом от 25.06.2002 N 73-ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации», с соблюдением требований к рекламе и ее распространению, установленных Федеральным законом «О рекламе».

6. Размещение иной визуальной информации на территории городского округа — город Камышин.

К иной визуальной информации относятся вывески, информационные стелы, переносные указатели (штендеры), афишные тумбы, информационные доски объявлений.

Размещение вывесок является элементом архитектурного образа здания и подлежит согласованию с Управлением архитектуры и градостроительства Администрации городского округа — город Камышин (далее — УАиГ).

Вывески на зданиях, в которых размещаются несколько общественных помещений, размещаются в едином композиционном решении.

Собственник или правообладатель объекта недвижимости, на котором предполагается размещение вывески, представляет в УАиГ эскиз фасадов с размещением всех вывесок, изготовленный в цветовом решении. Утвержденный УАиГ эскиз является основанием к их размещению.

Максимальная площадь всех вывесок на одном здании, строении, сооружении не может превышать:

15% от общей площади фасада здания, строения, сооружения, в случае если площадь такого фасада менее 50 кв. м;

10% от общей площади фасада здания, строения, сооружения, в случае если площадь такого фасада составляет от 50 до 100 кв. м;

5% от общей площади фасада здания, строения, сооружения, в случае если площадь такого фасада составляет более 100 кв. м.

Максимальный размер вывески, не должен превышать:

— по высоте — 0,80 м;

— по длине — 0,60 м.

Размещение информационных конструкций (вывесок) на оконных проемах не допускается. Информационные конструкции (вывески) могут иметь внутреннюю подсветку.

По принципу размещения на фасадах зданий и сооружений и размеру информационного поля Информационные конструкции (вывески) подразделяются на следующие группы:

1) настенные вывески;

2) отнесенные вывески;

3) консольные вывески, которые подразделяются на:

а) малые, максимальный размер одной стороны информационного поля которых составляет не более 1 кв. м,

б) вертикальные, информационное поле которых вертикально ориентировано по отношению к фасаду здания или сооружения,

в) вывески в витринах — вывески, которые располагаются во внутреннем пространстве витрины и являются составной частью оформления витрин.

Размещение переносных указателей или рекламоносителей (штендеров), информационных досок объявлений.

Временное размещение переносных указателей или рекламоносителей (штендеров), информационных досок объявлений с суммарной площадью поверхности, не превышающей 2 кв. м, допустимо в пешеходных зонах при условии, что их установка не создает помех для движения пешеходов.

Установка переносных указателей или рекламоносителей (штендеров), информационных досок объявлений допускается строго в часы работы хозяйствующего субъекта.

Установка переносных указателей или рекламоносителей (штендеров), информационных досок объявлений не допускается при ширине тротуара менее 3 м.

Временная выносная установка не должна располагаться на зеленой зоне, запрещается крепление штендеров к деревьям, опорам освещения и другим элементам внешнего благоустройства.

7. Переносные указатели или рекламоносители (штендеры), информационные доски объявлений должны содержаться в надлежащем и технически исправном состоянии.

Рекламные средства

Рекламные средства и их виды

Согласно Международной Рекламной Ассоциации можно выделить основные средства торговой рекламы:

  • реклама в прессе;
  • печатная реклама;
  • аудиовизуальная реклама;
  • радиореклама;
  • телевизионная реклама;
  • рекламные сувениры;
  • наружная реклама;
  • Интернет-реклама;
  • выставки и ярмарки (PR);
  • почтовая реклама (direct-mark).

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Можно выделить две основные группы:

  • рекламные объявления;
  • различные публикации обзорно-рекламного характера.

По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной.

К основным достоинствам можно отнести:

  • доступность;
  • широту охвата аудитории;
  • дешевле, чем телевизионная;
  • высокую избирательность аудитории;
  • оперативность;
  • может быть многократно воспринята.

Печатная реклама — рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, широко используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках. Это:

  • каталог — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, как правило, иллюстрируемое фотографиями товара;
  • проспект — сброшюрованное или переплетённое печатное издание, информирующее о конкретном товаре или группе товаров или, вообще о фирме;
  • буклет — несброшюрованное и непереплетённое, а многократно или однократно сфальцованное (сложенное) печатное издание. Может иметь различные размеры и варианты фальцовки, но в развёрнутом состоянии его размер не должен превышать размера стандартного типографского печатного листа;
  • плакат;
  • листовка.

Аудиовизуальная реклама — это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.

Радиореклама:

  • радиоролик;
  • радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором;
  • радиопередача рекламного характера (обзоры, интервью).
  • большой охват аудитории;
  • оперативность;
  • дешевле, чем телевизионная реклама;
  • возможность создания радиопередачи;
  • меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;
  • невысокая избирательность;
  • маленькая возможность обратиться к целевой аудитории.

Телевизионная реклама является достаточно дорогим рекламным средством и имеет постоянную тенденцию к росту расходов. Обладает высоким уровнем охвата аудитории, сильным воздействием на аудитории (большинство склонно к визуальному восприятию информации); хоть и не ярко выраженной, но избирательностью аудитории.

Основные виды телерекламы:

  • рекламный ролик;
  • рекламное объявление;
  • бегущая строка;
  • телезаставка;
  • передачи рекламного характера;
  • скрытая (косвенная) реклама.

Рекламные сувениры — широко применяемое средство, являющееся имиджевой рекламой.

Наружная реклама, среди многообразия которой можно выделить:

  • рекламные щиты;
  • перетяжки, баннеры;
  • световые вывески;
  • электронное табло;
  • экраны;
  • рекламу на транспаранте и другие рекламные средства, расположенные на улице.

Основные требования к наружной рекламе:

  • привлекать к себе внимание;
  • должна быть легко читаемой, краткой и понятной.

Установка наружной рекламы требует согласования с городскими властями.

Интернет реклама. Интернет — глобальный виртуальный рынок, не имеющий территориальных ограничений.

Выбор рекламных средств

Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики, основными носителями которых являются:

  • Стоимость рекламного пространства — цена, которую необходимо заплатить за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.
  • Полезная аудитория — та часть аудитории носителя рекламы, которая является целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя.
  • Взвешенная численность полезной аудитории — сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определённое влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже единицы в зависимости оценки её предполагаемого влияния.
  • Пересекающиеся аудитории — аудитории, общие для нескольких носителей рекламы.
  • Полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
  • Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
  • Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы.
  • Валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.
  • Частность — число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесённое к числу публикаций.
Смотрите так же:  Нужен ли брачный договор в россии

Алгоритм выбора рекламных средств

  1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных средств рекламы, который соответствует показателю полезной аудитории.
  2. Вычисляем стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории.
  3. Полученные данные сопоставляем с данными о накоплении аудитории, которые показывают, какое число публикаций необходимо для того, чтобы хотя бы один раз достичь внимания одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.
  4. В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общие аудитории, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счёта. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:

  • С — чистая аудитория;
  • А — сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;
  • Д — сумма пересекающихся аудиторий;
  • K — коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3.. .1,6).

Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании, в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.

Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалом. По усреднённым данным, для достижения эффекта рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или три раза подряд.

Определяемся с развёртыванием рекламной кампании во времени. Нужно определить: число её этапов, их протяжённость и давление, производимое рекламным сообщением на каждом из этапов. Для этого нужно узнать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т.д.

Средства рекламы

Средство рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения.

Средство рекламы объединяет содержательные (выразительные) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

В зависимости от используемых каналов распространения информации различают следующие средства рекламы.

  • Рекламное обращение в прессе.
  • Теле-, радио- и кинореклама.
  • Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).
  • Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
  • Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
  • Прямая почтовая реклама (direct mail).
  • Личные контакты.
  • Экзотические средства рекламы.

Рекламные обращения в прессе имеют два направления действия — товары ИП и ПН.

Для привлечения покупателей товаров ИП в качестве эффективных средств рекламы рассматриваются наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфических аудиторий, доступные всем слоям населения.

Для товаров ПН используется в первую очередь отраслевая (специализированная) пресса, направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.

Теле-, радио- и кинореклама. Реклама размещается на радио, телевидении, в кино, используются специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, применяются слайды, видеоролики и т. д.

Реклам но-коммерческая литература. Специализированная литература, размещающая рекламу в виде каталогов, буклетов и справочников. Наибольшее распространение получили справочники адресов (например, коммерческий справочник «Адрес Москва 500 страниц»), содержащие систематически расположенные адреса, представляющие интерес для коммерческой деятельности. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы.

Наружные экспозиции. Рекламные щиты, плакаты, вывески (различного рода изобразительные и текстовые послания), помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, спортивных сооружениях, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах, на спортивной одежде и оборудовании, во время состязаний и тому подобное, обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями.

Реклама на транспорте наиболее распространена. Носителями плакатов являются общественный транспорт, такси, воздушные шары, дирижабли. Рекламные обращения помещаются на внешней стороне и в салоне транспортных средств, на остановках, вокзалах, мостах и тоннелях. Отличительная черта рекламы на транспорте — се динамичность и возможность охвата большого количества потенциальных потребителей.

Прямая почтовая реклама. Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Прямая почтовая реклама — «direct mail» — распространение рекламных материалов по специально избранным адресам потенциальных покупателей. Достоинством прямой рекламы являются ее избирательность, управляемость, относительно низкие затраты.

Личные контакты представляют собой визит представителя предприятия (генеральный директор, маркетинг-директор или иной высший руководитель) к потенциальному покупателю. Проведение переговоров с представителями потенциальных покупателей на ярмарках и выставках. Во время таких контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т. д.), посвященная товарам предприятия, и осуществляется значительное эмоциональное воздействие непосредственно на потенциального потребителя.

Экзотические средства рекламы. В качестве экзотического носителя рекламы рассматриваются, например, душистые вещества, которые наносятся на объявления и срабатывают при соприкосновении. Исследования показали, что для рекламных целей наиболее подходят мускус и ванилин.

Главный элемент рекламы товаров ИП — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товаров.

Для товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет созерцательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

Прогноз успеха рекламы

Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения.

Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Исходным компонентом является готовая реклама (образец). На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном эффекте рекламы. Как правило, проводят сравнительный анализ нескольких вариантов рекламы с тем, чтобы выбрать наиболее оптимальный. Результаты анализа показывают сильные и слабые стороны рекламы, позволяют определить причины неудач и разработать предложения по ее совершенство ва н и ю.

С помощью претеста (предварительного тестирования рекламы) затруднительно прогнозировать временное воздействие развития рекламы и однозначно определить ее шансы. Однако он уменьшает вероятность неудачи.

Методы прогноза делятся на два класса: субъективные и объективные.

Субъективные методы основываются на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей (профессиональный анализ экспертов, эмоциональный анализ клиентов).

Недостатком субъективных методов является отсутствие инструментов корреляции выводов экспертов и потребителей. Эксперты рассматривают рекламную продукцию с профессиональной точки зрения и имеют собственное представление о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей, которые рассматривают рекламу с эмоциональной точки зрения, тоже не позволяют сделать однозначный вывод о качестве рекламы.

Эти проблемы можно решить, используя объективные методы.

Объективные методы дают возможность определить вид и интенсивность действия рекламы и на этой основе проверить ее качество.

В основу идей объективных методов прогнозирования заложено их соответствие концепции ступенчатого действия рекламы (см. рис. 5.7):

  • привлечение взгляда: сильный зрительный раздражитель непроизвольно привлекает внимание субъекта рекламы к рекламному средству;
  • запоминание: составные части, вызывающие ассоциации, запоминаются лучше;
  • эмоциональное воздействие: добавление «прекрасных» элементов ведет к появлению эмоционального звучания;
  • возможность переработки информации: путем ограничения количества воспринимаемых элементов рекламы (максимум шесть) можно избежать информационной перегрузки субъекта.

Прогнозному успеху рекламы объективно способствуют определенные методы ее размещения. Стремление привлечь внимание к рекламному средству побуждает рекламодателей к выбору средств рекламы с минимальной конкуренцией за внимание потребителя. Кроме того, изыскиваются возможности наиболее оптимального размещения рекламы.

Левая или правая страница. Многочисленные исследования установили, что реклама, размещенная на правой странице и особенно в верхнем правом углу, привлекает большее внимание.

Начало или конец журнала. Материалы, размещенные в начале или конце издания, в целом воспринимаются одинаково хорошо, в то время как в середине — несколько хуже.

Размер средства рекламы. Большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения между воздействиями рекламы и затратами на нее заключается в необходимости учитывать зависимость восприятия величины от окружения. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызывали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания.

Выбор цветов. Исследования показали, что цветовая реклама рассматривается в целом не дольше, чем черно-белая, однако имеет более активизирующее действие и лучше запоминается.

В целом необходимо понимать, что если потребитель заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу независимо от того, где она размещена и насколько она привлекательна. Однако необходимость привлечения внимания потенциальной целевой группы побуждает маркетологов искать все новые методы прогнозирования перспективы рекламы.

Общие требования, предъявляемые к рекламе

Общие требования к рекламе состоят в следующем.

  1. Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.
  2. Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления.
  3. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.
  4. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.
  5. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.
  6. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.
  7. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.
  8. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.
  9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних. Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама.
Смотрите так же:  Пособие по гравировка

Обратная связь

Все расположенные на сервере материалы являются собственностью их авторов. Любое воспроизведение, копирование с целью коммерческого использования этих материалов должно согласовываться с авторами материалов.

Реклама и закон

Реклама как один из видов информации уже давно является частью нашей повседневной жизни. Однако уровень правовых знаний в сфере рекламы до сих пор остается весьма низким. По нашим наблюдениям, при прогулке по городским улицам каждая 10 реклама обладает дефектами, которые могут повлечь за собой привлечение к ответственности.

Рекламное законодательство очень тесно связано с законодательством об авторских правах, о правах на средства индивидуализации, о защите прав потребителей, о средствах массовой информации.

Именно поэтому, казалось бы, простой вопрос по поводу создания и размещения рекламных материалов может вылиться в многочасовое правовое исследование всех тонкостей и нюансов. Необходимо учитывать не только содержание рекламных материалов, но и соотнести их с местом, временем, способом размещения, с иными немаловажными составляющими распространения рекламы. В результате таких исследований может кардинально измениться вся концепция работы с потенциальным потребителем.

Нарушения закона о рекламе

Не рискуйте, обратитесь за нашими юридическими услугами по рекламе »
В большинстве случаев наш юрист даст предварительную оценку содержания рекламы на соответствие закону о рекламе бесплатно.

В настоящее время тех или иных ошибок в содержании и размещении рекламной информации чрезвычайно много. Так, например, мало кто задумывается о том, что кидать рекламные листовки в почтовый ящик без получения согласия собственников жилья – недопустимо. Также в стремлении привлечь к своему товару (услугам) максимальное количество потенциальных потребителей рекламодатели используют некорректные сравнения, подменяют рекламу одного товара другим, пытаются схитрить, применяя методы скрытой рекламы.

Есть несколько важных моментов, которые необходимо понимать при работе с рекламой.

Бывают случаи, когда риски применения ненадлежащей рекламы (штрафы, судебные издержки) несравнимо малы по сравнению с положительным эффектом от рекламной кампании. Яркий пример – «Евросеть», у которой эффект от одной из рекламных кампаний существенно превысил все возможные издержки.

Тем не менее, следует помнить, что если при первом нарушении антимонопольная служба может ограничиться предписанием или относительно небольшим штрафом (обычно – не более 100-200 000 руб.), то в случае привлечения к ответственности за незаконную рекламу во второй раз сумма штрафа будет увеличена (верхняя планка – полмиллиона рублей).

Очень часто творческий и/или оригинальный ход, который должен привлечь толпы потребителей к вам, нарушает нормы Закона «О рекламе». Например, была признана оскорбительной реклама пылесосов со слоганом «пыль Сосу за копейки», зубочисток с надписью «Бери в рот». И даже реклама газеты «Из рук в руки» » Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно. Теперь удобно» стала причиной взыскания с издателя штрафа в 110 000 руб., т.к. используемый в рекламе образ сочли «оскорбительным для семьи в целом, а также для оберегаемой в обществе ценности – института брака».

Как известно, эксплуатация сексуальных образов привлекает внимание. Достаточно просто написать «СЕКС» на баннере, и Вы гарантировано привлечете внимание (как сделала одна известная компания). Однако всегда стоит помнить дело, в котором Федеральная антимонопольная служба отстаивала (и выиграла) в суде позицию о нарушении рекламой норм морали со ссылками на Библию и Коран.

«Отодрать цены» Евросети стоило 200 000 руб. штрафа (рекламный слоган «Мы отодрали цены!» был признан непристойным).

Допустить ошибки можно, даже просто не указав какую-то информацию. Так, Ситибанк был оштрафован на 100 000 руб. за введение потребителя в заблуждение, не сообщая информацию о процентах и тарифах на обслуживание счета, хотя сроки депозитов и минимальная сумма указываются.

Именно поэтому обращение к юристам позволит вам заранее оценить правовые риски, наряду с маркетинговым и коммерческим эффектом рекламной кампании, минимизировать их или вовсе избежать возможных разбирательств с контролирующими органами.

Признаки рекламы по закону о рекламе

Требования закона о рекламе распространяются только на рекламу. В связи с чем следует определиться, будет ли подготовленная к распространению информация, считаться рекламой. Дело в том, что очень большое количество споров можно пресечь на корню (либо, наоборот, развить), если своевременно и корректно идентифицировать материал как рекламный или нерекламный.

Закон о рекламе определяет рекламу как объект, обладающий следующими признаками:

А) информационная сущность рекламы,

Реклама имеет информационную природу. При этом под информацией понимаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления (см. ст. 2 Федерального закона от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»);

Б) независимость рекламы от способа и формы распространения, использования тех или иных средств,

Если информация соответствует прочим признакам рекламы, то для ее идентификации в качестве таковой не будет иметь значения, каким образом она распространяется;

В) адресованность рекламы неопределенному кругу лиц,

Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Так, например, персонифицированное информационное обращение не будет являться рекламой (исходя из признака адресованности рекламы неопределенному кругу лиц). На практике далеко не всегда просто однозначно провести грань между материалом, адресованным конкретному лицу и неопределенному кругу лиц.

Г) наличие объекта рекламирования;

Под объектом рекламирования понимается товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари).

Д) направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание к нему интереса и его продвижение на рынке.

Этот признак составляет так называемый вектор рекламной информации, ее целевую направленность. Иными словами, если информация, хотя и имеет все вышеперечисленные признаки, не имеет указанной цели (и посредством методов представления рекламы не направлена на достижение этой цели), данную информацию признать рекламой нельзя. В некоторых случаях особо творческой «рекламы» сложно констатировать наличие рекламы в принципе, поскольку непонятно, что рекламируется и рекламируется ли вообще.

В отсутствие любого из рассмотренных легальных признаков рекламы следует сделать вывод о том, что соответствующая информация не является рекламой.

Нередко споры по квалификации информации в качестве рекламной возникают в рамках налоговых правоотношений (отнесение расходов к рекламным расходам), а также в случаях привлечения к ответственности за незаконную рекламу, когда рекламодатель, считая, что его информация не относится к рекламе, не выполнял требования закона в отношении соответствующей рекламы (например, в случае рекламы алкогольной продукции).

Заблуждения в отношении правил рекламы

Учитывая то, что уровень правовых знаний в сфере рекламного законодательства в целом очень низок, количество заблуждений у лиц, соприкасающихся с рекламой, правоприменителей чрезвычайно велико. Тем не менее, выделим основные заблуждения, которые, как правило, в дальнейшем становятся основанием для претензий со стороны антимонопольной службы и судебных разбирательств.

    Основное заблуждение рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей заключается в том, что формальный подход к рекламе на самом деле не работает.

Примеров тому великое множество. До сих пор бытует мнение, что если заменить или стилизовать под апостроф букву «к» в слове «водка», то речь будет уже не о водке, а о воде. Однако «дело о Серапульской вод’е» доказало обратное. Многоточие вместо сочетания известных трех букв также вылилось в дело о нарушении законодательства о рекламе.

И Федеральная антимонопольная служба, и суды будут исходить из смысла подаваемой рекламой информации, а не из формального отсутствия буквы в слове. Реклама – это сфера, где решающим имеет значение то, как большинство населения воспринимает информацию. Собственно, по этой причине частым спутником судебных разбирательств в сфере рекламы являются заключения экспертов, социологические опросы и проч. Правда, если сопоставить заключения экспертов (которые строят свои выводы на научных данных и усредненной нормальности) и данные социологических исследований (которые строят свои выводы на основе обратной связи с потребителями информации), складывается впечатление, что потребители информации уже далеко ушли от «условно нормального» восприятия действительности.
Следующее заблуждение – «если кто-то так сделал, то я повторю, и мне ничего не будет».

Во-первых, если такое лицо не было привлечено к ответственности, это еще не повод думать, что размещаемая им реклама законна.

Смотрите так же:  Осаго на теану

Во-вторых, специфика рекламы заключается в том, что самые, казалось бы, незначительные изменения условий могут кардинальным образом отразиться на ее восприятии и, соответственно, склонить чашу весов Фемиды в ту или иную сторону.

Таким образом, для сферы рекламы есть лишь общие правила, которые выступают как маячки. Однако каждый рекламный материал необходимо оценивать отдельно, даже если он очень похож на какой-то другой. И оценка эта должна проводиться исходя из конкретных условий – место, время, продолжительность, потенциальные потребители, технические условия, проходимость и проч. – в вопросах рекламы не бывает мелочей, бывают нюансы, и все они должны быть учтены.
Еще одно заблуждение – «вокруг так много нарушений, меня не заметят».

С одной стороны, это вполне резонное замечание – количество нарушений в сфере рекламы очень велико. Однако, ваши нарушения могут заметить не только контролирующие органы, но и конкуренты. А размер штрафа за незаконную рекламу, как правило, превышает гонорар юриста за анализ рекламных материалов.

Конкурентная борьба включает в себя множество методов, в том числе обращение в органы государственной власти с требованием провести проверку деятельности конкурента, указывая на конкретные нарушения. А большое количество накопившихся мелких нарушений лишь облегчает работу оппоненту и ставит под угрозу ваш бизнес.

Общие требования к рекламе в РФ

Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнес-сообщества, в том числе и декларированными в документах общественных организаций, объединений, союзов субъектов рекламного рынка.

Весь перечень официальных (формальных) и неформальных требований достаточно велик. В своей совокупности они отражают следующие принципиальные позиции:
— реклама должна содействовать развитию свободной конкуренции, развитию рынка, экономики страны, росту благосостояния граждан;
— она не должна наносить ущерба моральному и физическому здоровью граждан;
— должна способствовать осуществлению свободного выбора;
— не должна являться инструментом недобросовестной конкуренции.

Опираясь на нормы действующего Федерального закона «О рекламе» и нормы Российского рекламного кодекса, перейдем к подробному изложению общих требований к рекламе.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Закон запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу. К недобросовестной рекламе, в частности, относится реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами, которые находятся в обороте. Недопустимо в рекламе порочить честь и достоинство, деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Закон признает недобросовестной рекламу так называемых зонтичных брендов в том случае, если она под видом известной марки, бренда рекламирует запрещенный к рекламированию данным способом, в данное время или в данном месте товар, если под видом известной марки осуществляется реклама товара, в отношении ко-торого действуют соответствующие требования или ограничения. При этом товарный знак или знак обслуживания известного товара тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания запрещенного или ограниченного в ре-кламе товара. До принятия новой (2006 г.) редакции закона о рекламе на практике подобные нарушения встречались довольно часто. К ним, например, относится реклама минеральной воды под маркой известной водки (реклама воды разрешена без ограничений и особых условий, но в таком виде она фактически работает на водочный бренд); реклама конфет с водочной начинкой под маркой известной водки и прочие ухищрения. Сюда же можно отнести и малобюджетную рекламу никому не известных марок товаров широкого спроса, фактически имитирующую товарные знаки или знаки обслуживания хорошо известных марок, имеющих огромные рекламные бюджеты. Кроме того, реклама может быть признана недобросовестной в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначения, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара ;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или о цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций. Использование в рекламе государственных символов может формировать у потребителя ложные представления о надежности рекламируемого товара или услуги, наличии государственных гарантий и т. п. Именно поэтому закон ограничивает использование таких символов;
9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари , сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске игр, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Среди требований, носящих универсальный, интернациональный характер, имеющих место в практике абсолютного большинства стран, можно назвать следующие.

Реклама не должна:
• призывать к насилию и жестокости, побуждать к совершению противоправных и социально опасных действий;
• формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, осуждать таких лиц;
• угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта.
В рекламе не допускается:
• использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
• демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
• использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в местах проведения медицинских или фармацевтических вы-ставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
• указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
• указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за ис-ключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

В особую статью можно выделить требования к рекламе, отражающие ее толерантную, гуманистическую природу. В ней не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) какого-либо народа, объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Недопустима реклама, которая по тем или иным причинам (недостаточность или недостоверность информации, искажение фактов и т. п.) вводит потребителя в заблуждение. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, в школьных дневниках и тетрадях. Закон запрещает размещать скрытую рекламу, т. е. рекламу, которая оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие на его сознание, например путем использования двойной звукозаписи и т. п. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.